Брайън Илиев
Как да разчиташ резултатите: какво означават спадовете и кога да не предприемаш действия?
Когато резултатите в рекламата паднат, паниката води до хаотични промени и още по-лош...
Контакти
100% БЕЗПЛАТНО
В тази статия ще разбереш защо не винаги рекламата е проблемът, когато липсват продажби, въпреки добрия трафик. Ще научиш какво е CRO, как да анализираш сайта си и рекламите, и как да изградиш стратегия, която обединява маркетинга и оптимизацията за конверсии в едно цяло.
Запитвал ли си се защо платената реклама не носи очакваните продажби, въпреки че трафикът към сайта ти расте? Чудил ли си се дали проблемът не е другаде? Често при нови клиенти чуваме реплики като „Фейсбук не работи“ или „Google само харчи пари“. Но когато направим одит на рекламните акаунти, се оказва, че кампаниите са наред – просто сайтът не е в най-добрата си версия и пречи на всичко останало. В това въведение ще те въвлека в темата, за да разбереш защо CRO оптимизацията е също толкова важна, колкото и рекламата. Ще научиш как да разпознаеш къде точно е пречката за твоя бизнес и как да я преодолееш, за да превърнеш трафика в реални клиенти.
CRO (Conversion Rate Optimization) е процесът, чрез който превръщаш повече посетители на сайта в реални клиенти. CRO оптимизацията обхваща анализ на поведението на потребителите, подобрение на структурата на страниците, UX, дизайна на бутоните, бързината на зареждане, мобилната версия и всички елементи, които водят до конверсия. Основните фактори за конверсия са: ясни призиви за действие (CTA), лесна навигация, доверие (ревюта, сертификати), бърз процес на поръчка и липса на излишни стъпки.
Добрият сайт комбинира отлично UX (удобна навигация, логична структура, ясни бутони), висока скорост на зареждане (под 3 секунди), добре структурирана продуктова фотография (качествени изображения с различни ъгли и детайли), продажбени елементи като ревюта, сертификати, гаранции, ясни призиви за действие, и отлично мобилно изживяване. Всичко това изгражда доверие и улеснява потребителя по пътя към покупка. Ако искаш да задълбочиш и да видиш 10 практични съвета, които можеш да приложиш още днес, прочети нашата статия тук: CRO оптимизация: 10 съвета за повече конверсии.
Платената онлайн реклама е мощен инструмент за докарване на таргетиран трафик към твоя сайт. Но тук често възниква объркване – много собственици на бизнес очакват, че рекламата сама по себе си ще донесе и продажбите. Истината е, че рекламата изпраща хората към сайта ти, но сайтът трябва да е подготвен да ги превърне в клиенти. Точно тук се пресичат ролите на рекламната агенция и на твоя екип по CRO (ако има такъв).
Рекламната агенция отговаря за изграждането и управлението на кампаниите: проучване на аудитории, създаване на рекламни послания, настройка на платформи (Facebook, Google и др.), анализ на резултатите и оптимизация на рекламния бюджет. Добрата маркетинг агенция ще има предвид нуждите от CRO още преди да сключите договор за съвместна работа. Ако има нужда от корекции или опасения, че сайтът би бил пречка за добри резултати, това ще бъде казано още на първите опознавателни срещи. Въпреки това, маркетинг агенцията не е длъжна да коригира сама нещата по сайта, освен ако не е опоменато в договора ви. Например при нас в Evol правим корекциите, стига сайтът да е изграден от нас, да е на WordPress + WooCommerce или Shopify. Ако е на custom система или друг CMS, това е работа на разработващия екип. Това, което рекламата не може да постигне сама, е да компенсира лош UX, бавен сайт, объркващ процес на покупка или липса на доверие в сайта. Тези елементи са част от вътрешната работа по CRO и продажбената структура.
Ние силно вярваме, че един сайт трябва да се създава с продажба и маркетинг мисъл. Много разработващи екипи на сайтове нямат точно този marketing mindset, който е необходим за добър продаващ сайт. Те се фокусират върху визията или техническото изпълнение, но не и върху това как сайтът реално ще генерира продажби.
Това води до капана на „повече трафик = повече продажби“. Теоретично е така – повече трафик би трябвало да води до повече продажби. Но на практика, преди да скалираш рекламата, трябва внимателно да се тестват различни позиционирания, маркетинг ъгли, оферти, цени и други ключови елементи. Едва тогава логиката „повече трафик = повече продажби“ започва да работи.
Шансовете са, че ако CRO-то не е направено, то и останалата част от маркетинга най-вероятно липсва – проучване на пазара, намиране на позициониране, диференциране от конкуренцията, маркетинг ъгли, дефиниране на таргет аудитория и други. Всичко това е част от успешната маркетинг стратегия.
Преди да преминем към конкретните сигнали, важно е да се направи плавен преход в мисленето – нека спрем да гледаме на рекламата и сайта като на отделни неща. Твоят маркетинг трябва да се възприема като цялостна екосистема, където всичко е свързано и всяка част влияе на резултатите. Сега нека разгледаме кои са основните сигнали, че сайтът има нужда от CRO.
Висок трафик, но ниски конверсии – това е един от най-честите и същевременно най-заблуждаващи сигнали. От една страна трафикът изглежда обещаващ – кампаниите постигат добро ангажиране, висок CTR, има добавяния в количката. Но продажбите остават ниски или липсват напълно. Това ясно насочва към проблем на ниво сайт – потребителите идват, проявяват интерес, но не завършват покупката.
Често причините се крият в лош UX, бавна скорост на зареждане, труден за навигация процес на поръчка или липса на доверие (напр. липса на ревюта или сертификати). Тези проблеми лесно могат да се идентифицират чрез инструменти като Clarity или Hotjar, които показват реалното поведение на потребителите на сайта.
При малко по-развити магазини с известна история клиентите сами започват да подават сигнали – получаваш запитвания или оплаквания за трудности с поръчката, проблеми със зареждането на сайта, неясна информация за продуктите или липса на удобни методи за плащане. Всички тези индикации са ценни и трябва да се анализират внимателно.
Про тип: вслушвай се по телефона и в съобщения с клиентите за въпросите към продуктите. Това ще ти помогне да разбереш какво точно ги интересува като информация, която можеш да добавиш на сайта. Така ще намалиш ненужните обаждания и ще скъсиш процеса по покупка, защото клиентът няма да се налага да рови за информация или да звъни (нещо, което много хора предпочитат да избягват и напускат сайта).
Анализът на данни не е труден, стига да имаш добри тракинги. Важно е да се погледнат рекламните акаунти и данните в тях. Ако виждаш добри CTR-и, добавяния в количката, но липса на продажби, шансовете са, че сайтът има нужда да се прегледа и оптимизира.
Добра практика е още при започване на работа да се внедри инструмент за следене на сесии – например Clarity (ние използваме него), Hotjar, Smartlook или подобен. Целта е на месечна база да се влиза 1-2 пъти и да се преглеждат 40-50 сесии на потребители, за да се види дали се ориентират лесно и какво може да им пречи.
Анализът на данни идва не само от тракинги, но и от теб като бизнес собственик. Когато се обаждаш на клиент или получаваш обаждане, карай служителите да питат в края на разговора колко лесно им е било да направят поръчката от 1 до 10 (1 е много трудно, за това се обаждат, а 10 е супер лесно). Ако оценката е под 6-7, нека попитат в повече детайли какво точно е било пречката. Също е добра идея да се сложи след направена поръчка на thank you page една кратка анонимна форма със същия въпрос, за да се събира обратна връзка и от там. Това прави огромна разлика, когато често има проблеми или не си сигурен, дали има такива със сайта.
Преди да започнеш с конкретните стъпки, е добре да осъзнаеш, че CRO оптимизацията не е еднократна задача, а процес на непрекъснато подобрение. Тук ще ти дам насоки, които са лесни за прилагане и могат веднага да ти дадат по-добра представа за състоянието на сайта и пътя на потребителя. Целта е да откриеш малките детайли, които често правят голямата разлика.
За още 7 конкретни неща, които можеш да направи, виж тук: CRO оптимизация: 10 съвета за повече конверсии.
Никога не е късно, но и никога не е рано да помислиш за помощ от специалист. Препоръчваме на бизнес собствениците първо сами да направят базови тестове – голяма част от проблемите могат да бъдат открити още на този етап. CRO специалист е добре да се наеме тогава, когато основните дребни пречки като бавно зареждане на сайта и сложен процес на поръчка вече са адресирани, но все още има проблеми с конверсиите или сайтът видимо не дава достатъчно информация. При нас в Evol можем да направим пълен CRO одит с конкретни препоръки, както и дизайн на страницата във Figma, който да имплементира твоят уеб екип за разработка.
Преди да завършим, нека обобщим защо е толкова важно да гледаш на рекламата и CRO като на едно цяло.
В онлайн бизнеса всичко е комплексно, но и семпло едновременно. Парчета от пъзела има много – позициониране, таргетиране, оферти, дизайн, реклами, CRO – но всяко от тях само по себе си не е сложно, когато се работи с данни. Навсякъде се прилага едно и също правило: правилни тракинги, анализ на поведение, анализ на рекламите и взимане на решения от тези данни. Гадаенето никога не работи. Затова създаването на една цялостна стратегия е задължително – от позициониране и диференциране, през дефиниране на таргет аудитория и проблемите ѝ, до решенията, които бизнесът предлага, дизайна и брандинга, CRO оптимизацията на сайта, и чак тогава изграждането на рекламите и криейтивите. Всичко трябва да е в симбиоза, за която е нужна структура, план и маркетинг стратегия. CRO без реклами няма, реклами без CRO няма, а без маркетинг стратеги няма нито CRO, нито реклами.
За да започнеш по правилния начин, е важно да подредиш действията си стратегически. Първо направи подробен одит на сайта и рекламите – това ще ти даде ясна картина къде са слабите места и какво вече работи добре. След това изготви структуриран план, който да съчетава подобренията по сайта и рекламните усилия в една цялостна стратегия. И чак тогава премини към изпълнението – с фокус върху тестове, анализ и адаптиране на базата на реални данни. Ние от Evol можем да съдействаме с всичко това, като предлагаме напълно безплатна 1-часова консултация, в която ще се запознаем с бизнеса ти, ще обсъдим проблемите и ще ти дадем конкретни насоки и решения.
